꼼수로 장사하던 알리·테무, 쿠팡이 털려도 한국 못 먹은 이유
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Vídeo em Coreano, publicado pelo canal 빠꼼경제.
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동영상 요약
쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사건 이후에도 최저가를 내세운 중국 이커머스 플랫폼들이 반사이익을 얻지 못하고 오히려 이용자와 결제액이 감소한 현상을 분석하고, 국내외 소비자들의 반응과 규제 당국의 조치를 다룹니다.
핵심 내용
- 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 이후 예상과 달리 알리익스프레스와 테무 등 중국 쇼핑몰의 이용자와 결제액이 오히려 크게 감소함.
- 중국 이커머스 플랫폼들은 허위 할인 광고와 개인정보 제3자 제공 고지 위반 등으로 국내 공정거래위원회로부터 제재를 받음.
- 저가 장신구 및 어린이 제품에서 기준치를 초과하는 발암물질과 유해 성분이 검출되면서 품질 및 안전성에 대한 우려가 커짐.
- 쿠팡은 역대 최대 규모의 과징금을 부과받았으나, 빠른 배송 등의 요인으로 소비자들이 다시 돌아와 결제액이 회복세를 보임.
- 알리익스프레스는 신세계그룹과의 합작(지마켓과의 결합)을 통해 새로운 전략을 모색하고 있으며, 공정위는 데이터 분리 등 조건부 승인을 내림.
주제
이커머스개인정보 유출중국 쇼핑몰알리익스프레스테무쿠팡공정거래위원회소비자 인식
동영상 스크립트
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작년 11월 쿠팡에서 3,370만 개정이 털린게 알려지고 한 달가 더 가파르게 빠진 곳은 쿠팡이 아니라 알리익스프레스였습니다. 앱 분석 업체 모바일 인덱스 집계로 털린 쿠팡이 4% 남짓 때 알리는 17% 넘게 줄었습니다. 테무도 슈인도 같이 줄었고요. 그때 온라인에선 이런 말이 돌았습니다. 쿠팡이 무너지면 중국 쇼핑몰이 그 자리를 차지할 거라고요. 그럴 만도 했습니다. 1,000원짜리 물건을 파는 알리와 태무는 이미 수백만 명의 휴대폰에 들어가 있었으니까요. 쿠팡에 화가 난 사람들 앞에 더 싼 문이 활짝 열려 있었던 겁니다. 그런데 사람들은 그 문으로 들어가지 않았습니다. 문 앞에서 있던 사람들까지 발길를 돌렸죠. 1등이 흔들린 자리에서 최적가는 왜 손님을 못 데려갔을까요? 그리고 알리는 그보다 앞서 이미 전혀 다른 문을 열어두고 있었습니다. 한국 사람들이 쓰고 있는 쇼핑몰과 한 지붕 아래로요. 태무가 한국에 들어온 건 2023년 7월입니다. 광고 구호는 엉만장처럼 쇼핑하세요였습니다. 인터넷 광고가이 말로 도배됐죠. 앱을 처음 열면 신규 사용자 선물이라며 무료 사원품 다섯 개를 고르게 했습니다. 친구를 초대하고 무료 사원품 다섯 개를 받으라는 창이 떴고 룰렛을 돌려 코인 100개를 모으라는 이벤트도 있었습니다. 효과는 바로 나왔습니다. 2023년 9월부터 다섯 달 동안 한국에서 새로 가장 많이 깔린 쇼핑이 태무였습니다. 먼저 들어와 있던 알리는 덩치가 더 컸습니다. 앱 분석 업체 YG앱 추정으로 2024년 한해 결제이 알리는 3조 6,900억 원, 태무는 [목을 가다듬음] 6,억 원, 두 곳을 합치면 1년세 85% 늘었습니다. 2025년 1월 같은 집계로 한 달 이용자는 알리 912만 명, 태무 823만 명이었습니다. 그런데 그 요란한 광고 가운데 몇 개는 나중에 공정거래 위원회가 들여다봤습니다. 24년 5월부터 두 달 넘게 태무는 유튜브에 닌텐도 스위치를 999원에 판다는 광고를 냈습니다. 여러 명에게 나눠 주는 것처럼 보이게 축하합니다. 잭팟이 터졌어요. 같은 문구를 달았죠. 실제로 999원에 살 수 있는 사람은 선착순 한 명이었습니다. 룰렛도 비슷했습니다. 코인 100개를 모으면 10만 크레딧을 준다고 했는데 아흔 아홉 개까지는 무료로 룰렛을 돌려 모을 수 있었습니다. 마지막 한 개는 친구 다섯 명을 초대해야 나왔고요. 그 조건은 화면 오른쪽 위에 작게 붙은 규칙을 눌러야 보였습니다. 공정위는이 광고들을 소비자를 속인 광고로 보고 제재했습니다. 과진금은 3억 5,700만 원. 공정위가 태무를 제재한 첫 사례였습니다. 알리 쪽도 다르지 않았습니다. 알리에서 물건을 판 알리 계열 회사들은 팔린 적도 없는 값을 전가로 적어 놓고 할인율을 부풀렸다가 과진금 20억 원 넘게 맞았습니다. 한 테무 영상엔 이런 댓글이 달려 있습니다. 광고에서 준다는 공짜 쿠폰 한 번도 받아본 적 없다. 그리고 2025년 11월 1등이 흔들렸습니다. 25년 11월 쿠팡이 처음 밝힌 규모는 고객 약 4,500개였습니다. 11월 29일 쿠팡은 그 규모를 고쳤습니다. 3,370만 개였습니다. 처음 밝힌 것보다 7,000배 넘게 불어난 겁니다. 세어나간 건 이름, 이메일, 배송지 주소록에 적힌 이름과 전화번호, 주소 그리고 일부 주문 정보였습니다. 일부 계정은 아파트 공동 현관 비밀번호까지 나갔습니다. 쿠팡은 결제 정보와 카드 번호, 로그인 정보는 빠져나가지 않았다고 했습니다. 그해 3분기에 쿠팡에서 한 번이라도 물건을 산 사람은 2,470만 명이었습니다. 그보다 900만 개나 많은 계정이 세어나간 겁니다. 정부 조사 결과 정보를 빼간 사람은 쿠팡을 그만둔 전 직원이었습니다. 2025년 4월부터 11월 초까지 일곱 달까이 빼갔습니다. 쿠팡이 처음 알아챈 건 11월 18일이었고요. 개인정부 보호위원회가 나중에 다시 세워보니 회원과 비회원을 합쳐 약 3,750만 명이었습니다. 사람들은 움직였습니다. 앱 분석 업체 모바일 인덱스 집계로 유출이 알려진 직후 오히려 늘어 12월 첫 주 2,900만 명을 넘었던 쿠팡 주관 이용자는 4주 연속 주어 2,670만 명 아래로 내려갔습니다. 240만 명이 빠진 겁니다. 여기까지는 공식대로였습니다. 이제 그 240만 명이 어디로 가느냐만 남았죠. 같은 모바일 인덱스 집계로 11월 마지막 주와 12월 마지막 주를 견주면 쿠팡 주간 이용자는 4% 남짓 줄었습니다. 같은 기간 알리는 17% 넘게 줄었습니다. 털린 쿠팡이 줄어든 비율에 네배가 넘습니다. 테무도 5% 넘게 줄었고 패션 쇼핑몰 슈인는 이용자 셋 중 한 명이 빠졌습니다. 결제는 더 크게 빠졌습니다. 알리 결제액은 1분이 날아갔고 태무는 20% 넘게 쉬인는 반토막이 났습니다. 같은 기간 털린 쿠팡의 결제액은 7% 줄었습니다. 앱을 열어 구경하는 사람보다 쓰는 돈이 더 크게 줄어든 겁니다. 반대로 늘어난 곳도 있었습니다. 11번가와 네이버 플러스 스토어 컬리는 주관 이용자가 오히려 늘었습니다. 카드 결제 건수로는 11번가가 37% 넘게 뛰었다는 집계도 나왔습니다. 같은 기간 이용자가 늘어난 곳은 알리와 테무가 아니라 한국 쇼핑몰 쪽이었습니다. 왜 그랬는지 데이터가 말해 주진 않습니다. 다만 그때 기사에 실린 온라인 반응은 일했습니다. 쿠팡의 대처는 화가 나지만 품질 문제나 개인 정보 때문에 알리나 템으로 섣불리 넘어가기는 걱정된다. 건국대 김시월 교수는이 흐름을 두고 중국 쇼핑몰 쪽 개인 정보 위험이 더 크다는 소비자 인식이 있는 것이라고 짚었습니다. 경보가 센 건 쿠팡인데 김교수 풀이대로라면 사람들은 알리와 태무를 더 겁낸 겁니다. 그 겁엔 근거가 있었을까요? 쿠팡이 흔들려도 버틴 대엔 다른 데서 대신할 수 없는 새벽 배송이 있었다는 해석이 많습니다. 그럼 알리와 태무는 한국에 뭘 갖고 있었을까요? 태무의 한국 법인 이름은 웨일 코코리아입니다. 사업자 등록 주소는 서울 종로구 관철동의 공유 오피스죠. 올해 1월 한 기자가 그곳을 찾아갔습니다. 아무도 없었습니다. 공유 오피스 직원은 태무가 등록되 있지만 실제로 오고 가는 사람은 없다고 했습니다. 월 임대료는 그대로 나가고 있다고요. 같은 사무실을 찾아간 기사는 2024년 봄부터 여러 번 나왔습니다. 그때마다 직원은 보이지 않았습니다. 물류는 어땠을까요? 2025년 3월 태무가 경기도 김포의 대형 물류 센터를 장기로 빌렸다는 보도가 나왔습니다. 축구장 22개 크기 지하 1층부터 지상 10층까지 있는 건물입니다. 그런데 그 해말 드러난 임차인은 태무가 아니라 2024년에 생긴 중국계 물류 대행사였습니다. 그 회사가 실제로 쓴 건 11개층 가운데 두 층이었고요. 그 회사는 공짜로 쓰는 기간이 끝나자마자 두 달치 임대료를 못 냈고 들어온지 8개월 만에 계약이 끊겼습니다. 태무의 입장은 한국의 자체 물류 거점은 없다는 겁니다. 정보는 어땠을까요? 쿠팡은 그만둔 직원이 정보를 빼간 경우였습니다. 알리와 태무는 사정이 조금 다릅니다. 2024년 7월 개인 정보 보호위원회는 알리의 과진금 19억 7,800만 원을 매겼습니다. 한국 이용자 정보가 중국 판매자 18만 요곳에 넘어가는데 어느 나라 누구에게 가는지 법에 정한 대로 알리지 않았다는 겁니다. 탈퇴 메뉴는 찾기 어렵게 만들어 놨고 개정 삭제 페이지는 영어로 띄웠습니다. 태무는 이해 5월 과진금 13억 6,900만 원을 맞았습니다. 중국, 싱가포르, 일본 업체들의 개인 정보 처리를 맡기거나 보관하면서 그 사실을 이용자에게 알리지 않았습니다. 하루 평균 290만 명이 쓰는데 법에서 요구하는 국내 대리인도 두지 않았고 회원 탈퇴는 7단계를 거쳐야 했습니다. 조사의 협조가 부족했다며 과진금은 30%쯤 무겁게 매겨졌습니다. 알리와 태모를 다룬 한 영상에서 좋아요를 가장 많이 받은 댓글은 이랬습니다. 쿠팡은 해킹을 통해 정보가 털렸지만 중국 이커머스는 해킹을 안 당해도 이미 털린 상태. 개인 정보위가 문제 삼은 건 정보가 세어나간 일이 아니라 어디로 넘기고 맡기는지 알리지 않고 넘겨받는 쪽 관리도 소홀했던 것이었지만요. 불안을 키우는 법조문도 있습니다. 중국 국가정보법 7조는 모든 조직과 시민이 국가 정보 활동에 협조해야 한다고 적고 있습니다. 알리나 태무가이 법에 따라 한국 사람 정보를 넘겼다는 사실이 확인된 적은 없습니다. 하지만 불안은 확인을 기다려 주지 않죠. 2025년 10월 알리에선 판매자 쪽이 뚫렸습니다. 해커가 판매자 계정 107개의 비밀 번호를 바꾸고 그중 83개는 판매 대금을 받는 계좌를 자기 계좌로 바꿔치기 했습니다. 판매자들이 받지 못한 돈은 600만 달러 약 86억 원이었습니다.이 일이 알려진 건 올해 1월입니다. 알리는 지연 이자까지 붙여 그 돈을 줬고 고객 정보가 센 건 확인되지 않았다고 했습니다. 경찰은 수사 반년이 지나도록 해커가 누군지 찾지 못했습니다. 물건은 어땠을까요? 2024년 4월 인천세관이 알리와 태무에서 파는 초적가 장신구 404개의 성분을 분석한 결과를 내놨습니다.네 개 중 하나골인 아흔 여섯 개에서 바람 물질인 카드과 나비 기준치를 넘었습니다. 만캐는 기준치에 700배였습니다. 배송비까지 합쳐 평균 2,000원짜리 장신구들이었습니다. 올해도 이어졌습니다. 서울시가 6월에 내놓은 검사 결과를 보면 알리와 태무 슈인에서 파는 어린이 신발에서 플라스틱을 무르게 하는 프탈레이트가 기준치에 284배 넘게 나왔습니다. 8월엔 아이들 물환경을 담은 지퍼백에서 325배가 나왔고요. 올해 8월까지 알리에서 적발된 가짜 상품 게시물은 12,000건이 넘습니다. 작년 한해에 두 배 반이 넘죠. 한 테무 영상에서 좋아요를 가장 많이 받은 댓글 두 개는 이랬습니다. 딱 한 번 사보니 쓰레기가 오던데 몇 천원 몇백원이라도 그건 아깝더라. 받자마자 버리게 되는 마법. 그리고 한국 사람들 집 앞엔 이미 1,000원짜리 가게가 있었습니다. 다이소입니다. 1997년 서울 천호동 1호점에서 시작해 지금은 전국의 1600곳쯤 됩니다. 값은 500원부터 5,000원까지 여섯 가지 뿐이고 손에 들고 골라서 그 자리에서 들고 오죠. 그렇게 팔아서 다이소는 작년에 영업 이익 4,424억 원을 냈습니다. 알리와 태무를 다룬 영상에 달린 댓글 하나가 이걸 한 줄로 말합니다. 최적가 다이소 넘고 와라. 털린 쿠팡은 어떻게 됐을까요? 비싼 값을 치렀습니다. 유출 계정마다 5만 원 상당의 이용권을 나눠줬고 올해 1분기에 영업 손실 3,545억 원을 내며 적자로 돌아섰습니다. 회사는 그 이용권 비용을 적자의 가장 큰 이유로 꼽았습니다. 6월엔 개인 정보 보호위원회가 과증금 6,246억 원을 매겼습니다. 정보 유출에 대한 것과 회원들의 온라인 활동 기록을 동의 없이 모은 것을 합친 금액입니다. 역대 가장 큰 과증금이고 그전 기록이던 SK텔레콤의 4.6배입니다. 그런데 손님은 돌아왔습니다. 앱 분석 업체 Y이즈앱 집계로 쿠팡의 7월 결제 추정액은 6조 1100억 원 역대 최대였습니다. 이쯤에서 반론이 나옵니다. 태무는 오히려 늘었다던데 맞는 말입니다. 모바일 인덱스 집계로 태무의 한 달 이용자는 올해 1월 697만 명을 바닥으로 다시 올라 5월엔 805만 명이 됐습니다. 1년 전보다 12.7% 많았죠. 작년 12월부터 여섯 달 내리 알리도 앞섰습니다. 9월엔 알리와 태무 모두 1년 전보다 이용자가 많았습니다. 이용자만 보면 무너졌다던 최저가가 화려하게 돌아온 것처럼 보입니다. 그런데 같은 9월, 같은 모바일 인덱스 집계로 두 곳의 카드 결제액은 1년 전보다 줄었습니다. 알리는 37% 가까이, 태무는 5% 넘게요. 알리 한국 법인 실적도 나빠졌습니다. 작년 4월부터 올해 3월까지 1년 매출이 31% 줄었고 34억 원 흑자에서 366억 원 적자로 돌아섰습니다. 구경하는 사람은 돌아왔는데 지갑은 돌아오지 않은 겁니다. 인하대 이은이 교수는 이렇게 봤습니다. 싸다는 이유로 새로 들어오는 소비자는 있어도 품질에 만족하지 못하니 다시 사지는 않는 것 같다고요. 태무는 이미 쿠팡 사태전인 2025년 2월부터 중국에서 바로 붙이는 대신 한국의 재고를 두고 직접 배송하는 한국 판매자를 모으고 있었습니다. 그리고 지난달 와이즈앱 집계로 네이버 플러스 스토어의 한 달가 948만 명이 됐습니다. 앱이 나온 뒤 처음으로 2위에 올라 알리를 3위로 밀어냈습니다. 정면에서 막힌 건 한국만이 아닙니다. 미국은 2025년 5월 2일부터 중국에서 오는 소액 소포에 먹기지 않던 관세를 먹기 시작했습니다. 태무는 곧바로 중국에서 미국으로 바로 배송을 멈췄습니다. 그해 5월 태무의 미국 하루 이용자는 3월보다 절반 가까이 줄었습니다. 유럽 연합은 올해 5월 불법 상품이 퍼질 위험을 제대로 따져보지 않았다며 태무의 2억로 벌금을 매겼습니다. 7월부터는 싼 소포에도 물건 종류마다 3유로씩 관세를 붙이고 있고요. 한국은 어떨까요? 작년 해외 직구로 통관된 1억 8천만 건이 넘는 물건 가운데 99%가 세금없이 들어왔습니다. 개인이 쓰려고 산 150달러 이하 물건엔 관세를 매기지 않기 때문이죠. 18 가까이는 중국에서 왔고요. 소비자가 찾아갈 수 있게 해외 쇼핑몰에 국내 대리인을 두게 하는 전자 상거래법 규정은 내년 1월부터 시행됩니다. 한편 알리는 그보다 앞선 2024년 12월부터 한국에서 전혀 다른 문을 열고 있었습니다. 2024년 12월 신세계 그룹과 알리바바가 지분을 반반씩 나눠 합작 회사를 만든다고 발표했습니다. 신세계는 지마켓을 통째로 내놨고 그 지붕 아래익스프레스 코리아가 같이 들어갔습니다. 공정위는 2025년 9월 조건을 붙여이 결합을 승인했습니다. 해외 직구 시장에서 알리는 점유율 37%로 1위, 지마켓은 4위입니다. 둘을 합치면 41%가 됩니다. 공정위가 가장 걱정한 건 데이터였습니다. 지마켓이 가진 회원의 정보가 알리의 분석 능력과 만나는 일이죠. 그래서 붙은 조건이 이렇습니다. 두 플랫폼에 한국 소비자 데이터를 기술적으로 갈라 놓을 것. 해외 직구 시장에선 서로의 데이터를 쓰지 말 것. 다른 시장에선 소비자가 직접 고르게 할 것. 기한은 3년입니다. 공정위가 소비자 정보를 기술적으로 떼어 놓으라고 명령한 첫 사례였습니다.이 조건이 지켜지는지는 지마켓과 알리익스프레스가 함께 꾸린 이행 감독 위원회가 점검해서 공정 위에 보고합니다. 지마켓 쪽은 걱정할 일이 없다고 말합니다. 지마켓 고객 정보는 지마켓이 단독으로 관리하고 책임진다는 겁니다. 두 회사 사이에 데이터가 오다는 보도 아직 없습니다. 그 사이 지마켓은 돈을 쏟아붓고 있습니다. 영업 손실은 2024년 674억 원에서 지난해 1224억 원으로 늘었습니다. 대신 회사 설명으로는 올해 상반기 지마켓 거래액이 14% 늘며 4년 만에 반등했습니다. 9월엔 알리바 인력이 지마켓으로 와서 해외 수출 업무를 맡기 시작했습니다. 내년 상반기부터는 알리바바의 해외 플랫폼과 이어 120여의 나라에 팔겠다는 계획도 내놨습니다. 알리 익스프레스가 앱 하나로 들어오던 때와는 다른 길입니다. 이번엔 알리바바가 한국 쇼핑몰과 한 지붕 아래 물건을 바깥에 파는 일을 함께하고 있는 겁니다. 쿠팡이 무너지면 중국 쇼핑몰이 그 자리를 차지한다. 그 겨울 쿠팡은 무너지지 않았고 중국 쇼핑몰은 그 자리를 차지하기는 커녕 손님을 잃었습니다. 가장 싼 문 앞에서 사람들이 망설린 이후로 기사와 전문가들이 꼽은 건 가격표가 아니었습니다. 내 정보가 어디로 가는지 받아본 물건을 믿을 수 있는지 그리고 쿠팡만한 배송이 있는지였죠. 다만 잊지 말아야 할게 있습니다. 그 겨울 정보가 뚫린 곳은 한국 1등 쇼핑몰이었고 역대 가장 큰 과진금을 맞은 곳도 쿠팡입니다. 쿠팡은 지금 그 과진금을 취소해 달라는 소송을 내놓은 상태입니다. 믿을 만한 곳인지는 간판의 국적이 정해주지 않습니다. 사람들은 그 겨울 지갑으로 먼저 답했습니다. 싼 갑 뒤에 있던 것들은 누군가 들여다봤을 때 드러났습니다. 세관이 장신구 성분을 재봤을 때, 기자가 등록된 사무실을 찾아갔을 때, 개인 정보위가 정보가 어디로 가는지 따져 봤을 때였죠. 이제 알리는 지마켓과 같은 지붕 아래 있습니다. 두 회사 사이에 데이터가 오다는 보도는 아직 없습니다. 고객 데이터를 갈라 놓으라는 조건이 3년 동안 지켜지는지는 앞으로도 누군가 계속 들여다봐야 알 수 습니다.
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Assuntos: E-commerce, Plataformas e marketplaces, Logística e pagamentos. Publicado no YouTube em 2026-11-03.
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